Tendencias en la Compra del Consumidor Global con Respecto a los Artículos de Vestir.
La encuesta del Lifestyle Monitor conducida por Cotton Council International y Cotton Incorporated, empezó estudiando las actitudes y los hábitos de compra de los consumidores globales en 1999 para entender la razón por la que compran, dónde compran y qué los motiva a comprar artículos de vestir. Mientras que el mercado de prendas de vestir se mueve hacia el aumento de la diferenciación y los consumidores se segmentan por su demografía, estilos de vida y cultura, surgen varias preguntas clave: ¿Cómo están cambiando las actitudes de los consumidores? ¿Cómo se diferencian los consumidores de otros países con respecto a los de los Estados Unidos? ¿Es todavía relevante la frase “piensa globalmente, actúa localmente” en el mercado global de las prendas de vestir?
Un verdadero amor por las compras
El enamoramiento de la compra de prendas de vestir continúa entre los consumidores del Monitor Global, 68% de quienes dijeron en 2006 que ellos amaban o les gustaba comprar (un porcentaje similar en encuestas anteriores). Sin embargo, el porcentaje difiere entre países, de un alto 95% en India a un 40% en los Estados Unidos. Casi dos terceras partes de los consumidores en Colombia, Brasil, Japón e Italia dijeron que amaban o les gustaba comprar ropa. Resulta interesante que el amor de los consumidores tiende a estar relacionado inversamente al promedio de visitas a los centros comerciales por año. Los consumidores en la India son a los que más les gusta comprar, pero hacen menos visitas al año (7.1), mientras los consumidores en los Estados Unidos a quienes menos les gusta comprar, hicieron más visitas (22.2). El número de visitas por año declinó ligeramente en los países europeos (de 1 a 2 visitas) del 2003 al 2006.
Los consumidores continúan gastando en prendas de vestir.
Del 2003 al 2006, los consumidores globales incrementaron su gasto en prendas de vestir en un 4%. El aumento en el gasto se vio en todos los países con excepción del Japón, donde el gasto cayó un 16%, llegando a un promedio de 1,228 USD por año. Los consumidores italianos, ingleses y alemanes gastaron la mayor cantidad en prendas de vestir ($1,716, $1,605, y $1,396, respectivamente, mientras los consumidores en la India gastaron $190, la menor cantidad de todos los países encuestados. De acuerdo al LifeStyle Monitor™ del 2006, los consumidores en EU gastaron un promedio de $918 USD en prendas de vestir.
No es sorprendente, que los países que gastaron más en prendas de vestir fueron aquellos con un producto interno bruto mayor per capita. Sin embargo, gastar como un porcentaje del producto interno per capita les da un panorama diferente. Aunque los Estados Unidos tienen el más alto producto interno bruto per capita, los consumidores en los Estados Unidos gastaron solamente el 2.2% de esta cantidad en ropa. China tiene un producto interno bruto per capita relativamente más bajo, pero los consumidores chinos gastaron un 10.7% de esta cantidad en ropa, el mayor de cualquier país encuestado por el LifeStyle Monior Global, 1.6 puntos porcentuales en comparación al 2003. El porcentaje del producto interno bruto per capita gastado del 2003 al 2006 en cinco de los nueve países encuestados. Entre los que mostraron un declive fueron Japón y los Estados Unidos — los dos líderes en el consumo de prendas de vestir — junto con Brasil y Colombia en Latinoamérica.
¿Dónde compran los consumidores globales?
Cuando se les preguntó dónde compraban la mayoría de su ropa, los consumidores globales mencionaron almacenes independientes (22%), tiendas departamentales (20%), tiendas de especialidades (17%), y cadenas (13%). Las tiendas departamentales continúan siendo populares en China (37%) y Japón (23%). Sin embargo, Japón vio un incremento de un 7 por ciento en el porcentaje de consumidores que compraron la mayoría de su ropa en tiendas de descuento. Los almacenes independientes son especialmente populares en las culturas orientadas hacia la familia en la India e Italia. Los almacenes independientes continúan siendo populares en Italia (favorecidos por un 45% de los consumidores) debido a la lealtad de éstos, que a cambio llevan a los buscadores de productos hechos a la medida de los clientes. Entre los consumidores en la India, 54% favorecen a los almacenes independientes, donde compran telas de diferentes trajes típicos (como los saris) que se hacen a la medida. Las tiendas de especialidades son las preferidas en Alemania (22%) y en Inglaterra (29%), ya que los consumidores en estos países están más conscientes de la moda y están más influenciados por las tiendas de especialidades de “moda rápida”. Comparados con la situación global de las tendencias en el panorama de las tiendas detallistas de los Estados Unidos son diferentes, mientras que los comerciantes han reemplazado a los almacenes independientes como un canal preferido: los consumidores en los Estados Unidos compran la mayoría de sus prendas de vestir en tiendas departamentales (27%), cadenas (22%), almacenes de autoservicio (19%) y tiendas de especialidades (14%).
Los consumidores compran en canales específicos por selección (45%), precio (36%), estilo (22%), calidad de la ropa (22%), y la fácil compra (21%). Como en encuestas pasadas, los consumidores en la India fueron los más conscientes de los precios — 70% dijeron que lo que más les gustaba de las tiendas donde compraban con más frecuencia eran los precios. Sin embargo, cuando se les preguntaba a los consumidores que tan seguido compraban su ropa en una tienda de descuento o por lo menos con un 20% de rebaja, los consumidores de la India fueron los menos dispuestos a afirmar “todas o la mayoría de las veces” (15%). Las explicaciones posibles son que se ofrecían menos productos con descuento o que los consumidores en la India valoran el estatus asociado con la ropa de precio completo. En contraste, los consumidores italianos, que gastan la mayor cantidad en ropa, todavía aman un buen descuento: 33% dijeron que ellos siempre o la mayoría de las veces compraron sus prendas de vestir con descuento de por lo menos un 20%. Los consumidores en los Estados Unidos también tienden a contar con un centavo extra – cuando se les pregunta que información era más importante cuando compraban su ropa, 77% dijeron que el precio.
¿Sabiduría en el Internet?
 Aunque también los consumidores de algunos países están más orientados hacia la moda que los compradores en los Estados Unidos, los consumidores globales todavía se inspiran en los aparadores (61%), amigos (45%), y lo que les gusta o ya tienen (42%). El Internet se está volviendo más popular como una herramienta de compra en los Estados Unidos, pero no tiene tanta influencia globalmente. Aunque muchos consumidores en Estados Unidos todavía obtienen su inspiración de lo que ya tienen (67%) y de los aparadores de las tiendas (46%), cerca de una tercera parte buscan ropa en el Internet —un aumento significativo del 12% del 1999. Globalmente, el crecimiento del Internet como una fuente de inspiración para las prendas de vestir ha sido lento; las tiendas en línea entran a los países cuando ven un potencial de ganancia mientras que los centros de distribución permiten la expansión de los productos. El Internet como una fuente de inspiración mostró un fuerte crecimiento en Japón, el Reino Unido y China. Los consumidores también utilizaron las revistas de moda y a las celebridades como una fuente de tendencias actualizadas — las revistas de moda inspiraron a un 28% de los Estados Unidos y 37% de los consumidores globales, mientras las celebridades influenciaron un 13% de ambos los consumidores en los Estados Unidos y globales.
Países de Algodón
 En todos los países encuestados, los consumidores prefieren al algodón – un descubrimiento observado consistentemente desde 1999. Cuando se les preguntó que información es importante cuando compran prendas de vestir, 77% de los consumidores globales dijeron que la fibra y sobre la mitad (51%) dijeron que el algodón era la mejor fibra en la moda actual. Entre los consumidores globales que manifestaron su preferencia de fibra, dijeron que la razón principal era el confort (48%). Más aún, 60% de los consumidores globales dijeron que ellos usaban más algodón que cualquier otra fibra, indicando que el algodón es la fibra preferida en el guardarropa de los consumidores globales. Por lo menos dos terceras partes de los consumidores chinos, de la India, japoneses, alemanes mencionaron al algodón como la fibra que ellos usaban más. Así como los consumidores en los Estados Unidos, los consumidores globales (52%) también consideraron las fibras naturales como el algodón de mayor calidad que las fibras sintéticas. Y cuando se les preguntó si pagarían más por mayor calidad, 67% de los consumidores locales estuvieron de acuerdo.
“Piensa globalmente, actúa localmente”.
Desde la primera encuesta del Lifestyle Monitor global, los patrones de consumidores por nación, enamorados de comprar ropa, pasaron tiempo buscando y gastaron dinero en ropa, los canales de venta en que los consumidores compran y las razones por las preferencias de éstos han variado un poco entre los países estudiados. A pesar de la preferencia de las comunidades, las persistentes diferencias nacionales todavía soportan el consejo sabio de “pensar globalmente, actuar localmente”.
El Lifestyle Monitor Global, un estudio de investigación bianual, que se llevó a cabo por cuarta vez en 2006. La encuesta de este año incluyó nueve países: Brasil, Colombia, Italia, Alemania, Gran Bretaña, India, China y Tailandia, por primera vez este año. Un total de 4,544 consumidores fueron encuestados —aproximadamente 500 en cada país. Los consumidores fueron hombres y mujeres, de entre 15 a 54 años, representando los perfiles demográficos y geográficos de cada país. El LifeStyle Monitor Global fue llevado a cabo por Cotton Council International y Synovate, una compañía de investigación global, mediante entrevistas telefónicas y personales. Una investigación adicional fue proporcionada por el LifeStyle Monitor™ de Cotton Incorporated que en 2006 encuestó 4,000 consumidores de los Estados Unidos de edades entre 16 a 70. El Lifestyle Monitor™ es conducido telefónicamente por Bellomy Research. |
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