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LÍMITES EN LOS TÉRMINOS:LA ROPA VERDE ESTÁ EN EL ÁREA GRIS
La elección presidencial del 2008 está a más de un año de distancia, pero los consumidores ya están votando en el terreno de los asuntos casi políticos. Tomando la conciencia ecológica colectiva recientemente llevada a nuevas alturas por un gran número de mensajes de mercadotecnia verde. La importancia de las contribuciones individuales al medio ambiente es clara, pero la nomenclatura usada para catalogar el verdor de una prenda es incierta para muchos consumidores. Los límites de estos términos han resultado en que los consumidores elijan comprar en base a su instinto natural. Cynthia Cohen, presidenta de Strategic Mindshare, una firma de consultoría para el comercio detallista localizada en Miami, dice, “La tendencia número uno para del 2007 es ‘lo verde es bueno’. La gente está interesada en productos verdes sustentables”. Las marcas y los comerciantes están interesados también en estos productos. Desde las boutiques hasta las departamentales, todos los comerciantes de ropa están incrementando sus inventarios ecológicos. Gap Inc., por ejemplo, emplea mucho algodón en su oferta de productos, razón por la que la compañía se afilió a la Iniciativa del Mejor Algodón, un esfuerzo de multi-participación iniciado por la Fundación Mundial de la Vida Salvaje y la Corporación Internacional de Finanzas para globalmente promover el cultivo del algodón ecológico, social y económicamente sustentable. “Gap Inc., siempre está explorando maneras innovadoras y socialmente responsables de hacer sus productos”, dice Erika Archambault, su portavoz. “Estamos explorando el uso de fibras y productos sustentables – ya sea que signifique nuevas telas para nuestros productos, empaques y mobiliario para exhibirlos poco comunes o nuevos enfoques en la construcción de nuestras tiendas”. El hecho de que grandes o pequeños comerciantes estén tomando los asuntos ambientales tan en serio es algo bueno. La mercadotecnia asociada con estas loables iniciativas, sin embargo, están proporcionado demasiadas cosas buenas para muchos compradores, que están enfrentándose con una letanía de términos desconcertantes. Los almacenes se han convertido en salones de clases de todo tipo especialmente en lo que concierne a la moda ecológica. Los datos del Monitor indican que casi dos terceras partes de consumidores identifican el medio ambiente del comercio detallista como la fuente de la información relacionada con el impacto ambiental de una prenda. La lección que los consumidores han aprendido es que existe muchísima terminología por ahí. En la más reciente encuesta ambiental de Cotton Incorporated en el 2006, se presentó a hombres y mujeres en Norte América una serie de términos de mercadotecnia verde ampliamente usados. Cada cuatro de las personas que respondieron admitieron libremente no tener idea de lo que los términos “agricultura sustentable” y “renovable” significaban. Mientras que estos dos términos eran los que más los confundían, los que respondieron demostraron incertidumbre acerca de todas las palabras y frases. Con un alto grado de compromiso corporativo a la causa ambiental, el efecto inesperado ha sido una severa disminución de consumidores buscando prendas verdes.El Monitor encontró eso desde el 2000, ha habido realmente 12 puntos porcentuales de de descenso (de 34 por ciento a 22) en el número de consumidores que encuentran el aspecto ecológico importante al tomar la decisión de compra de una prenda de vestir. Cuando se les preguntó como se sentirían si compraran un producto que consideraban orgánico y después descubrían que no lo era, de acuerdo a la encuesta, 60 por ciento de los que respondieron dijeron que “posiblemente se molestarían, pero no harían nada”, 26 por ciento dijeron que ellos “no se molestarían” y solamente el 15 por ciento dijeron “que estarían tan molestos que se quejarían”. Los hombres fueron los que menos energía invirtieron en la búsqueda de prendas ecológicas. De acuerdo al Monitor, solamente dos por ciento de los hombres que respondieron la encuesta admitieron pasar mucho tiempo en está búsqueda, mientras que 44 por ciento dijeron que ellos no invirtieron ni un minuto de su tiempo en este esfuerzo. Lo que está motivando al consumidor de hoy es el precio. Ochenta y un por ciento de los que respondieron al Monitor citaron al precio como el motivador clave en su decisión al comprar ropa; una cantidad que se ha mantenido alta por trece años consecutivos. Estos resultados hacen eco de otra encuesta conducida conjuntamente por Cotton Incorporated y la Organización de Comercio Orgánico en el 2003. Entonces, como ahora, los factores clave que influencian la compra son el precio, el corte, el estilo y el color. Los instintos naturales del consumidor los están guiando no solo para lograr buenas compras, sino a una fibra muy natural — el algodón. De acuerdo al Monitor, más de dos terceras partes de consumidores encuestados perciben al algodón como natural y ya sea optando por el orgánico o el cultivado convencionalmente, el consumidor está en lo correcto. Una fibra hecha con algodón orgánico y una con algodón cultivado usando modernos desarrollos agrícolas son esencialmente lo mismo. Lo que difiere es la forma en que son cultivados y ambos métodos tienen ventajas ambientales. “El algodón permanece como la elección natural para la ropa y los textiles para el hogar”, dice Berrye Worsham, Presidente y Director Ejecutivo de Cotton Incorporated. “Actualmente, el algodón orgánico y el cultivado convencionalmente proporcionan al consumidor dos alternativas ecológicas a los productos hechos con fibras químicas”. El algodón orgánico se cultiva bajo estrictas pautas del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos concernientes a la preparación de la tierra y permite solo algunos o ninguna aplicación de químicos sintéticos como los pesticidas o fertilizantes. Este método tiende a usar más tierra y agua y los rendimientos de la cosecha representan un escaso 0.1 por ciento de la producción global. Esta escasez podría también representar un costo más alto en la venta al público, de aproximadamente 50 por ciento mayor. Por otro lado, las nuevas corrientes de los métodos de cultivo han reducido significativamente el impacto ambiental del algodón en los años recientes. La llegada de variedades de algodón resistentes a los insectos y los sistemas de monitoreo de pesticidas de alta tecnología han hecho que las aplicaciones sean menores y más precisas. Las variedades de algodón resistentes a la sequía y los sistemas avanzados de monitoreo del riego han disminuido dramáticamente la cantidad de agua que se usa para cultivar algodón. Estas reducciones han contribuido también a menores emisiones de invernadero de la maquinaria usada en los plantíos, de acuerdo a los recientes estudios de revisión por pares de PG Economics Ltd. Y, como un bono, hay mucho más algodón cultivado convencionalmente disponible, lo que lo hace amigable, tanto con el ambiente como con el consumidor. En esta etapa en la historia de la mercadotecnia verde, los consumidores son votantes tratando de entender los asuntos presentados por una gama de fibras candidatas. A medida que los mensajes y términos de la mercadotecnia se vuelvan más claros para los consumidores, las elecciones de ropa que es sustentable lo serán, no solo para el ambiente, sino para sus economías personales.
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Esta historia forma parte de la serie de artículos basados en los hallazgos de la investigación del LifeStyle Monitor™ de Cotton Incorporated. Cada historia se enfocará a asuntos específicos relacionados con las actitudes y comportamiento de las consumidoras de prendas de vestir en los Estados Unidos con respecto a la ropa, apariencia, moda, selección de fibras y muchos otros asuntos actuales y relevantes. 
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